商品・サービスを販売するために認知向上は欠かせません。テレビやインターネットを使ったCM動画を制作し、広告展開する企業は多いです。しかし、人は見たCMの30%程度しか覚えていないという意見もあります。なぜ、ユーザーの記憶に残るCMとそうでないものがあるのでしょうか。CM制作時に意識しておきたいポイントがターゲット選定です。ここでは、CMにおけるターゲット選定のポイントをご紹介します。

 

 

記憶に残るCMはわずか30%

 

CM制作時、自社または制作者目線ではよい出来映えに感じます。しかし、まったく関係ない消費者の立場からすると、企業のCMに対する関心はほとんどありません。なぜ、視聴者の関心を得るのが難しいのでしょうか。

 

【1日に接触するCMは200本】

1日に視聴するCM数は、一人あたり約200本と言われています。テレビの視聴時間は若者でも3時間以上見ているというデータもあり、「ながら視聴」でも膨大なテレビCMを視聴している計算です。さらに、インターネット上にもCMが多数あります。たとえば、YouTubeを視聴しているときにCMが差し込まれた経験はあるでしょう。このように、私たちは毎日多くのCMに触れている状況です。

 

【記憶に残るCMは30%】

視聴者はほとんどのCMを忘れてしまいます。だいたい70%程度のCMは覚えていないという意見もあるため、記憶に残るのは50本ほどという計算です。数多くのCMの中から記憶に残るのは至難の業でしょう。せっかく費用を掛けて制作したのに、誰にも覚えてもらえないのは企業にとって大きな損失です。

 

 

ターゲット層を絞り込む

 

商品・サービスを誰に届けたいか、恐らくお客様の中でも決まっていると思います。CM制作時はターゲットをさらに具体的に絞り込み、きちんと届けることが大切です。ターゲットに対する考え方を見てみましょう。

 

【ターゲット選定のポイント】

ターゲット選定時、考えておきたいポイントは属性、価値観、願望の3つです。それぞれマーケティングにおいてどのような意味合いがあるのでしょうか。

・属性

性別や年代、お住まいの地域、家族構成など、視聴者の基本データです。たとえば、商品・サービスを兵庫県に暮らす一人暮らしの20代男性に届けたい、大阪府で大家族と暮らす40代女性に届けたいなどを決めましょう。

・価値観

仕事重視やワークライフバランス重視など、同じ属性の人でも価値観は人それぞれです。マーケティング分野では、属性だけでは消費者の動向がつかめないと言われるようになりました。そのため、いくつかの価値観を想定し、消費者を分類する必要があります。

・願望

消費者が商品・サービスを手に入れて満たされることを考えましょう。たとえば、悩みが解消されるのか、今の生活がもっとよくなるのかなど、商品・サービスによって得られる結果はさまざまです。CM制作にあたって、商品・サービス開発時に想定した消費者が満たされるであろう願望をまとめます。

 

 

【ターゲットに合わせたCM展開】

CM展開の方法はさまざまです。どのようにしてターゲットに合わせてCMを発信するのがよいのでしょうか。

・スポットCM

テレビCMで、時間帯を選んでバラバラにCMを打つ手法です。CMを見て欲しいユーザーが主婦なら番組を選ばずに日中、サラリーマンや大学生がターゲットなら夜または深夜など、見たい視聴者の属性が決まっているときによいでしょう。

・タイムCM

テレビ番組で、特定の番組のスポンサーになってCMを打つ手法です。番組の視聴者層とCMで狙いたいターゲットが一致している場合、この方法が有効でしょう。

・行動ターゲティング広告

インターネット上で、利用者が閲覧したWebサイトのジャンルを踏まえ、関心があるであろう広告を配信する手法です。利用者の好みに合わせたCMが配信できるため、従来のインターネットCMよりもクリック率が最大4倍高くなると言われています。

 

 

ターゲット選定で変わるCM制作

 

CM制作におけるターゲット選定は動画の内容に大きな影響を与えます。挙げればキリがありませんが、ターゲットが変わったとき、CM制作がどのように変わるのか、ポイントを見てみましょう。

 

【シナリオ】

若者に向けて展開する娯楽サービスなら、少し突拍子がない内容が受けるかもしれません。一方、中年以降の世代に手堅い商品・サービスを売るなら、堅実なイメージを打ち出すシナリオがよいでしょう。

 

【出演者】

ターゲットの世代から共感を得られそうなタレント・モデル、またはターゲットの世代から好感度が高いタレント・モデルを起用します。商品・サービスがどのような家族構成に向けたものかの違いで、出演者の人数や年代も変わるのです。

 

【ナレーション】

信頼感や説得力を与えたいCMなら低めで落ち着いたトーン、楽しさや期待を与えるならさわやかで柔らかいトーンがおすすめです。前者は男性、後者は女性のナレーションが有効でしょう。

 

【音楽】

スポーティさやアクティブさを重視するなら疾走感のある楽曲、家族で楽しむものならポップな楽曲など、商品・サービスが誰にアピールするものかで使う音楽も変わります。

 

【照明】

食べ物をおいしく見せるなら白熱灯を照らす、立体感を出すために背後から照明を当てるなど、照明の種類や当て方でイメージは大きく変わります。こちらも扱う商品・サービス次第で見せ方が違うポイントです。

 

 

印象に残るCM制作はプロの腕の見せどころ

 

多くの視聴者は見たCMを忘れてしまいます。すべての人の記憶に残るのは難しいですが、狙ったターゲットにはきちんと訴求したいところです。視聴者の記憶に残すためにはアマチュアの機材や技術ではなかなか通用しません。動画撮影に関するプロとアマチュアの違いを見てみましょう。

 

【企画】

印象に残る動画制作は企画から始まります。ターゲットやトレンドを考え、最適な手法を提案できるのはプロならではのノウハウがあればこそです。

 

【シナリオ・演出】

プロは動画撮影を想定しながら脚本づくりを行います。誰がどのタイミングでどんなセリフ、どんな動きをするか、動画撮影の文脈に基づいた脚本を書き上げる点が特徴です。

 

【カメラワーク】

動画撮影は技術が必要です。ピントのボケ味をどの程度出すか、どんなカメラワークをするかにも違いがあります。プロとアマチュアで技術の違いが現れやすいポイントでしょう。

 

【編集作業】

撮影した動画素材をどうつなぎ合わせ、テロップを入れて作品にするかもプロとアマで大きく違います。時にはCGやイラストも使い、最適な手法でCM制作を行うのはプロならではの技です。

 

【音声へのこだわり】

動画で情報を伝えるとき、音声や音楽から得られる情報は少なくありません。どんな音楽や声を、どのように伝えるか、あるいは素材集め時のマイク選びからこだわるのがプロです。

 

【機材の価格】

動画撮影に必要な機材の価格は数百万円以上というケースも少なくありません。ビデオカメラや照明機材など、アマチュアで揃えるには限界があります。

 

毎日200本のCMに触れる視聴者に対し、記憶に残るCMを届けるのは難しいことです。

しかし、きちんとターゲットを選定し、どのような媒体にどのような手法で掲載するか、どのような動画を制作すべきかを決めることで消費者に訴求できます。

商品・サービスがターゲットを絞り込めているなら、消費者の属性や価値観、願望を考え、最適なCMを展開しましょう。

CM制作のときは企画段階から撮影・編集まで動画制作のプロにお任せください。消費者の記憶に残るCM制作をお手伝いします。

 

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